У компании может быть сайт, реклама в Директе и работа над SEO. Деньги расходуются, посещения идут, подрядчики присылают отчёты. Но на простой вопрос владельца «что из этого приводит подходящих клиентов?» точного ответа иногда нет.
Проблема не всегда находится в рекламе или на сайте. Объявление может привести нужного человека, а страница не продолжит его вопрос. Страница может сработать, а обращение останется в переписке без источника и результата. Бывает и наоборот: вся цепочка собрана аккуратно, но бизнес пытается привлекать услугу, на которую почти нет подходящего спроса.
Поэтому сайт, Директ и SEO полезно рассматривать как части одного пути:
спрос → источник трафика → страница → обращение → подходящий клиент → продажа
Если один переход не виден, цифры отдельных инструментов мало говорят о пользе для бизнеса.
Сначала нужно определить, кого и с какой задачей мы привлекаем
Фраза «нужно больше заявок» понятна эмоционально, но для настройки привлечения её недостаточно. Два обращения могут одинаково выглядеть в Метрике и совершенно по-разному закончиться для компании.
Перед выбором каналов стоит ответить на несколько вопросов:
- какую услугу компания действительно хочет продавать;
- в каком городе или зоне она работает;
- с какими задачами клиента умеет справляться;
- какие обращения не подходят по срокам, бюджету или условиям;
- какое действие после первого контакта считается хорошим продолжением: запись, замер, расчёт, встреча или разбор задачи.
Так появляется рабочее определение подходящего обращения. Без него реклама будет оптимизироваться по удобной для кабинета цели, SEO будет собирать посещения, а сайт попытается понравиться всем сразу.
Что делает поисковая реклама в Директе
На поиске человек уже сформулировал потребность. Он вводит запрос, сравнивает ответы и выбирает, куда перейти. В Директе ключевые фразы и другие условия помогают сопоставить объявление с такими запросами.
Поисковая реклама позволяет проверить несколько важных вещей:
- есть ли заметный спрос на конкретную услугу;
- какие формулировки используют люди;
- какое обещание вызывает переход;
- какая страница продолжает вопрос лучше;
- какие запросы приводят случайные обращения.
Но Директ видит только ту часть пути, которую бизнес передаёт обратно. Если целью считается отправка формы, система будет искать больше людей, склонных отправлять форму. Подходило ли обращение, состоялась ли запись и появилась ли продажа, без дополнительных данных она не узнает.
Поэтому отчёт по кликам и заявкам нельзя читать отдельно от того, что произошло после первого разговора.
Чем РСЯ отличается от рекламы на поиске
В Рекламной сети Яндекса объявления показываются на сервисах Яндекса и площадках партнёров. Для подбора могут учитываться тематика страницы, интересы и поведение человека. Это отличается от ситуации, когда пользователь прямо сейчас вводит конкретный поисковый запрос.
Из-за этого поисковую кампанию и РСЯ не стоит оценивать одинаково. На поиске объявление отвечает на уже сформулированную потребность. В сети оно может напомнить о задаче, показать знакомую ситуацию или вернуть человека к вопросу, который он изучал раньше.
Для РСЯ особенно важны три связи:
- Объявление должно быстро объяснять, о какой ситуации идёт речь.
- Страница после перехода должна продолжать именно эту мысль.
- Аналитика должна отделять подходящие обращения от случайного интереса.
Если вести широкую аудиторию на общую главную страницу и считать успехом любой клик, РСЯ легко начинает выглядеть либо очень дешёвой, либо совершенно бесполезной. Оба вывода могут быть преждевременными.
Какую работу выполняет SEO
SEO создаёт дополнительные входы из поиска по вопросам, которые уже задают люди. Это могут быть страницы услуг, ответы на частые сомнения, сравнения способов решения и практические инструкции.
Ценность такой страницы не в самом факте попадания в поиск. Она должна дать подходящий ответ на запрос и помочь человеку продолжить путь. Сайт должен быть полезен посетителю и не создаваться исключительно ради поискового трафика. Нерелевантные запросы и малополезный контент не помогают человеку решить задачу.
Для сервисного бизнеса это означает простую вещь: список тем нельзя собирать только по частотности. Нужно понимать, какой вопрос стоит за запросом и может ли компания честно помочь человеку после прочтения.
Например, запрос с большим числом показов может приводить людей, которые ищут самостоятельную инструкцию и не собираются обращаться. Более узкий вопрос может встречаться реже, но быть ближе к реальной услуге. Это не делает узкую тему автоматически выгодной. Она просто требует другой оценки: по смыслу обращений, а не только по объёму трафика.
Сайт соединяет обещание источника с реальной работой компании
Сайт в этой системе не является электронной визиткой или обязательной новой разработкой. Его задача зависит от пути клиента.
Страница должна помочь человеку:
- узнать свою ситуацию;
- понять, что именно предлагает компания;
- увидеть важные условия и ограничения;
- снять главное сомнение до разговора;
- сделать понятный следующий шаг.
Если объявление говорит о конкретной услуге, а ссылка ведёт на общую главную, посетителю приходится заново искать ответ. Если статья подробно разбирает проблему, а следующий шаг сводится к безличному «Оставить заявку», связь тоже теряется.
Иногда нужен новый сайт. Иногда достаточно изменить одну существующую страницу, добавить понятный сценарий обращения или правильно передать источник в учёт. Решение определяется причиной, а не желанием заменить всё сразу.
Путь не заканчивается на форме или звонке
Метрика может показать источник, страницу и действие посетителя. Дальнейший результат знает сам бизнес: подходила ли задача, состоялся ли разговор, согласован ли следующий шаг, появился ли заказ.
Эти части можно связать. Яндекс Метрика поддерживает передачу из CRM статусов заказа, качественного лида и оплаты. Такие данные позволяют сопоставлять рекламный визит с тем, что произошло позже.
Большая CRM для первой проверки не обязательна. Если обращений немного, подойдёт аккуратная таблица или журнал. Важно, чтобы по каждому разговору сохранялись хотя бы:
- источник;
- первая страница;
- задача человека;
- оценка соответствия;
- следующий шаг;
- итог продажи.
Когда половина этих полей остаётся пустой, владелец видит рекламные показатели и продажи как две разные истории. В такой ситуации сложно решить, что усиливать, а что останавливать.
Всем ли нужны сайт, Директ и SEO одновременно
Нет. Полный набор не является целью сам по себе.
У компании уже может быть страница, которая понятно объясняет услугу. Тогда первый шаг находится в рекламе или учёте обращений. Директ может стабильно приводить подходящих людей, а SEO пока не иметь достаточного числа полезных тем. В другом случае платная реклама оказывается слишком дорогой, но люди регулярно ищут конкретные ответы, для которых на сайте нет страниц.
Бывает и так, что трафика достаточно. Дополнительное продвижение только увеличит число обращений, которые команда не успевает разобрать или не умеет отличать друг от друга. Тогда работа начинается с обработки и учёта, а не с нового канала.
Состав системы зависит от задачи, спроса, данных и готовности бизнеса продолжить путь после клика.
Проверка на последних обращениях
Я бы начал с десяти последних обращений. Не с общего отчёта за год, а с конкретных разговоров.
По каждому попробуйте восстановить:
- С какой задачей пришёл человек.
- Откуда он узнал о компании.
- Какую страницу увидел первой.
- Что сделал на сайте.
- Подходила ли его задача компании.
- Какой следующий шаг был согласован.
- Появилась ли продажа.
Пустые места покажут, чего сейчас не хватает системе. Если неизвестен источник, нужно наладить передачу и учёт. Если приходят не те люди, стоит проверить запросы, аудитории и обещание объявления. Если подходящие люди доходят до страницы, но не обращаются, нужно смотреть предложение, доказательства и следующий шаг. Если обращения теряются после формы, переделка рекламы эту причину не исправит.
Так сайт, Директ и SEO перестают быть тремя отдельными расходами. Становится видно, какую работу выполняет каждый инструмент и где системе требуется изменение.
Мы рассматриваем привлечение клиентов именно как связанный путь. Если хочется проверить его на данных своей компании, можно описать ситуацию и записаться на первичный разбор. Сначала восстановим общую картину, затем определим нужный состав решения.